Не так давно в «Живом журнале» я обнаружил поучительную дискуссию. Хозяйка журнала пыталась понять, почему проект «Сколково» не вызывает предполагавшегося энтузиазма среди учёных. В ответ она получила развёрнутый комментарий, подробно анализировавший  противоречия, связанные со сколковским проектом, и то, как радикально отличается взгляд на проблему между учёными и администраторами: первые требуют комплексного подхода ко всему полю вопросов, связанных с возрождением науки, а вторые сводят дело к сумме денег, выделяемых на те или иные проекты.

Самым поразительным в этой дискуссии был, однако, итог, который подвела хозяйка журнала. Всё ясно, написала она. «Видимо, в проекте “Сколково” плохо поставлен пиар».

Сначала такое заявление показалось мне не имеющим никакого отношения к сути дискуссии. Ведь в обсуждаемом письме ни слова не говорилось про пиар. Речь шла о структурных проблемах, о взаимоотношениях чиновников и учёных. Но затем, поразмыслив, я понял, что в некотором смысле итог был подведён правильно. По крайней мере, с точки зрения критериев и представлений, типичных для нынешней российской элиты.

О чём бы мы ни говорили, в конечном счёте мы говорим о пиаре. Реальная, практическая деятельность не только не имеет значения, она является, с точки зрения российских правящих кругов, помехой, препятствием и затруднением для действительно значимых усилий, направленных на пиар. Любое мероприятие – это, в первую очередь, повод для пресс-конференции или пиар-кампании. Успешно или нет это мероприятие само по себе, не только не имеет значения, но и вообще не может быть оценено.

Единственный критерий оценки любой работы – это успех или неудача пиар-кампании, посвящённой данной работе. А поскольку практическая деятельность не всегда вписывается в задачи чистой пропаганды, то лучше, чтобы её вообще не было. Например, постановочные кадры выглядят гораздо лучше, чем хроника, снятая во время реальной работы. Ведь работа может производиться на фоне пейзажа, который плохо смотрится в телевизионной картинке, в тумане или в сумерках, в душном помещении, где трудно разместить камеры и не удаётся комфортно расположиться специалистам-пиарщикам, привыкшим к цивилизованным условиям труда. Короче говоря, самое лучшее, чтобы на практике вообще ничего не делалось. Тогда ничто не будет мешать правильному и продуманному ведению пиар-кампании.

Любое ведомство, предприятие, организация прекрасно понимают правила игры. Они знают, что вышестоящее начальство оценивать их будет не по результатам их практической деятельности, а по тому, насколько успешно им удаётся создавать вокруг себя пропагандистский шум. Не случайно, когда после лесных пожаров прошлого лета Министерство по чрезвычайным ситуациям получило от правительства дополнительные средства, одна из первых инвестиций была направлена в пиар-службу (надо было выпускать буклеты про тушение пожаров, заказывать песни и заниматься другой столь же полезной деятельностью). В министерстве прекрасно понимали, что вышестоящему начальству совершенно не интересно, как обстоит дело с тлеющими торфяниками и что делается МЧС для решения проблемы, но зато усилия в области пропаганды будут оценены немедленно.

Даже самый поверхностный взгляд на биографии современных чиновников показывает, что именно специалисты по пиару и люди, так или иначе причастные к этой деятельности, составляют сегодня кадровый костяк новой российской бюрократии. Все делают то, что умеют. Управлять страной им удаётся неважно, зато управленческая деятельность создаёт массу замечательных «информационных поводов», позволяющих им применить навыки из своей первой и основной специальности.

Бедные советские пропагандисты с их скучными телепередачами и убогими плакатами никогда не имели и десятой доли того влияния и авторитета в системе власти, которыми пользуются их сегодняшние коллеги. В прежние времена факт можно было замалчивать или искажать, но он всё же занимал центральное место в работе служб массовой информации.  Речь шла о том, как правильно и с выгодой для власти подать те или иные процессы, реально происходящие в стране. Искажение картины, предъявляемой населению, было налицо, но сам объект существовал совершенно реально, и с этим приходилось считаться.

Сегодняшняя наша жизнь построена по прямо противоположной логике. Сначала принимается решение о той или иной пиар-кампании, потом под эту тему придумываются некие программы, получающие финансирование, и уже потом встаёт вопрос о налаживании какой-нибудь практической деятельности под эти программы. Но поскольку данный вопрос встаёт, как правило, в самую последнюю очередь и уже после того, как все остальные –  действительно важные – вопросы были решены, то и денег на подобные излишества уже не хватает.
Да и не нужно это. Если, например, мы уже объявили, что какой-то категории граждан оказана помощь и внимание, и если вся страна уже была об этом своевременно проинформирована, зачем тратить время на всех этих граждан? И, кстати, зря они жалуются, что не получили всего обещанного. Если бы прежде кто-то не придумал на их тему пиар-кампанию, они бы вообще ничего не получили.

Разумеется, население наше отличается крайне скверным характером. Мало того, что оно периодически требует от власти и бизнеса каких-то непонятных результатов в практической области, но, что ещё хуже, не верит пропаганде. Не верит настолько, что любая, даже совершенно правдивая, телевизионная картинка вызывает подозрение в инсценировке.

Диктатура пиара порождает всеобщее недоверие к средствам массовой информации. Отрыв пропаганды от фактов ведёт к тому, что для работы со всё более циничным населением требуется всё больше и больше усилий, дающих всё менее скромные результаты. Однако пиарщикам и тусующимся вокруг них приблудным политтехнологам от этого одни лишь выгоды. Ведь снижение эффективности пропаганды может быть компенсировано увеличением усилий и затрат. Пиар-бюджеты растут обратно пропорционально уровню эффективности. Отсюда следует, что чем хуже пиар-службы работают, тем больше у них доходов, тем больше им расширяют штаты, тем значительнее их вес в системе. Вы думаете, что лозунг «чем хуже – тем лучше» провозглашён разного рода анархистами, радикалами и антисистемными оппозиционерами? Ничего подобного, это даже не лозунг, а просто жизненный принцип, по которому живут наши пропагандисты и охранители. Борьба с любой угрозой заканчивается выделением пиар-бюджета. Либо для того, чтобы доказать, что на самом деле угрозы этой не существует, либо, наоборот, чтобы всячески раздуть её, дабы затем средствами новейшей пропаганды показать, как успешно мы с ней боремся.

Беда в том, что многомиллионное население огромной страны не может, даже если бы и захотело, жить одним пиаром. Есть куча людей, занимающихся всевозможными старомодными занятиями – от преподавания в школах до уборки урожая на полях. В условиях диктатуры видимости, установленной в нашей стране, их труд не только не оплачивается по достоинству, но и не имеет особой ценности. 

Разросшиеся до немыслимых прежде масштабов пропагандистские службы – частные и государственные – смотрят на общество как на своё охотничье угодье, а на жителей страны в лучшем случае как на дичь, которую предстоит поймать в свои сети. Население же смотрит на них с каким-то странным и неприятным выражением лиц, смысл которого мы, возможно, выясним в ближайшем будущем.

Но что-то мне это выражение не нравится... 

Если в России начнётся новая революция, то её главной жертвой станут пиарщики. 

Борис Кагарлицкий