Как не умилиться, когда малыш в телевизионной рекламе ворчит на родителей: «Лучше бы свою моцареллу забыли»? Или тому, как грудные дети аппетитно пьют, рекламируя соки? Вот только «умиление» имеет вполне материальную цену. Когда бушевал экономический кризис, лишь две отрасли – производство детских продуктов питания и классический «игрушечный» бизнес – оставались стабильными. Более того, в 2009 году, по данным Росстата, продажи игрушек выросли почти на 4%, в 2010-м – на 5,1%. Ведь дети – последнее, на чём экономят родители. Дети до 5 лет, свидетельствуют психологи, не в состоянии отличить рекламу от информации, и до 12 лет их подверженность пропаганде особенно велика. Зная это, рекламная индустрия ориентируется на всё более юные целевые группы: подросшие зрители сохранят верность любимым брендам детства. Детская вера в бренд может быть настолько наивной и крепкой, что передаётся и взрослым. О чём вновь свидетельствует сухая статистика: в кризис спрос на многие товары упал, а рост продаж детской одежды, включая дизайнерскую, а также детских продуктов питания выражается двузначными показателями. Именно поэтому поток «детской» рекламы на телевидении растёт. Сегодня каждый ребёнок за год просматривает до 40 тысяч рекламных ТВ-роликов.
Купи «Растишку»!
Всё это делается для того, чтобы «раскрутить» потребителя – мам и пап – на ненужную покупку. Если же при этом покупателя удастся избавить от возможных угрызений совести – это высший пилотаж «креативщика». Таким непростым ремеслом вполне овладело рекламное агентство Instinct, чья реклама соков «Моя семья» неустанно идёт на ведущих телеканалах.
Телевизионные ролики «Моцарелла», из которого все узнают, что рассеянный папаша забыл сок под дверью, и «Малыш Аким», которому из трёх месяцев жизни «мамы не надо – сока давай!» – лишь начало сериала по продвижению цветной жидкости. Снявшая их рекламная группа «ЯрЧе!» реализовала грамотный ход Instinct. Она взяла на вооружение лучшие достижения отечественной сериально-«мыльной» мысли – юмор из «Интернов», «Моей прекрасной няни», «Папиных дочек» – и ужала его до запоминающихся скетчей. «Короткое кино» создаёт панораму жизни большой семьи. Если взглянуть глазами детей, эта жизнь немыслима без соков. А дети – отличный способ продвижения продаж. Настолько, что в США Совет американских исследовательских организаций (CASRO) под патронажем Госдепартамента разработал законопроект, запрещающий участие детей и животных в продвижении части рекламной продукции (в основном, связанной с лекарствами, витаминно-оздоровительными комплексами, любыми напитками и др.). В некоторых штатах он принят как обязательный к исполнению, в части – рекомендован общественным советам по этике на ТВ «как юридически консультирующий документ».
В России пока продолжается эпоха коммерческой романтики – мало кто может отказаться почувствовать себя ребёнком, глядя на рекламу «Растишки», «Домика в деревне», «Билайна» и ещё с сотню подобных роликов. Задача рекламщиков – сделать так, чтобы это чувство умиления пришло к потребителю в момент ознакомления с рекламой. Однако реклама не может быть честной до конца, в этом её суть. В Штатах, по крайней мере, это понимают. В качестве ответной меры CASRO предлагает государству налагать запреты на «самые вопиющие формы коммерческих манипуляций», к которым относит использование детей и животных в рекламе.
– Выпуск и реклама соков для детей от 3 месяцев мне представляется делом сомнительным, – говорит Александр Морозов, научный сотрудник Института психологии РАН. – До 6 месяцев ребёнок не нуждается в допаивании или докармливании. Ему нужно материнское молоко. Ролики косвенно, но пропагандируют использование детских бутылочек и ранний прикорм в ущерб грудному вскармливанию. Мы должны задуматься и над тем, что грудной младенец беззащитен перед рекламой.
Солидарен с психологом и педиатр Владимир Таточенко, заведующий диагностическим отделением Института педиатрии РАН. По наблюдениям учёных этого института, особенности здоровья детей, вскармливаемых с помощью вспомогательного и искусственного питания, в целом таковы, что эти дети чаще болеют и тяжелее адаптируются к среде обитания в первый год жизни. Поэтому врачи советуют начинать прикорм после 6 месяцев, но не соками. Они, по мнению педиатров, перегружают пищеварительную систему ребёнка, поскольку увеличивают нагрузку на почки (в соках много минеральных солей).
Тем не менее все крупные соковые производители выпускают подобные напитки для детей младшего возраста.
Имитаторы дружбы
Однако и врачи, и эксперты Россанэпиднадзора признают, что не знают, как быть с их рекомендациями производителям, о которых реклама умалчивает.
– Любая экспертиза не рекомендует продукцию, состоящую из натуральных ингредиентов, то есть заменителей натуральных продуктов (сухое молоко, кусочки сухофруктов или консервированных фруктов, восстановленный сок, продукты, содержащие красители и т. д.) принимать регулярно, – рассказывает Ирина Михайловская, научный сотрудник Института педиатрии РАН. – Это как витамины, они нужны для укрепления здоровья, но не каждому и не каждый день. Заключение Института питания РАМН на соки и детское питание даётся в расчёте на то, что они будут использоваться как составная часть разнообразного питания.
В этом смысле особенно сомнительными и самовольными с точки зрения укрепления здоровья врачи считают навязчивую рекламу-«совет» по две недели подряд принимать «Актимель», «Растишку», «Активию», ежедневно втирать шампунь, «избавляющий от перхоти» или есть чудо-творожок, «снижающий аппетит» при постоянном употреблении.
Вот только закон «О рекламе», который, как ожидалось, основательно регламентирует рекламную вольницу, оказался слишком либерален к производителям, игнорирующим рекомендованные нормы.
– Если производители продукции и рекламы нарушают обязательные нормы, тогда наступает законодательная ответственность, – говорит Сергей Малахов, заместитель директора Центра правовой поддержки рекламной деятельности. – Если недостаточно уделяют внимания или обходят рекомендованные нормы, то это предмет для общественного разбирательства.
Такая компромиссная позиция, а по сути, брешь, привела к тому, что новые рекламные технологии умело манипулируют как коммуникативными, так и семейными ценностями. Ведь установка на дружбу или семейственность – для рекламщиков всего лишь способ извлечь выгоду. Отсюда – «натуральные ингредиенты», «мы вернем вам деньги», «быстро-кредит», «ведь я этого достойна» и прочая игра слов. Игра-ловушка, в которую, если ей не выставить грамотный заслон, может попасться любой. И в первую очередь – дети, которые, как выясняется, влияют на покупательские решения своих родителей и подчас ориентируются, например, в мире интернет-магазинов, куда лучше взрослых. К тому же у 87 % жителей России есть мобильник – новый инструмент рекламного воздействия. А значит, «дружба» рекламы с семьёй только начинается.
Антон Самарин
Комментарий Зураба Кекелизде, директора НЦ судебной и социальной психиатрии имени В.П. Сербского
«Generation П»
Действительно, подрастает поколение, выросшее на рекламе «Сникерсов», чипсов, энергетических напитков и прочих пищевых отходов. В будущем оно и составит ряды потребителей, подверженных психологической зависимости от рекламы. Чтобы защитить их от воздействия рекламных манипуляций, для начала надо различать психологическую зависимость от рекламы и привычку руководствоваться её рекомендациями. Это сделать не трудно. Подверженные зависимости от «картинки» (по телевизору, в журнале, на щите) некритичны к ней. Они не выбирают, а действуют по указанию. Примерно 10-15-летнее следование таким «рекомендациям» способно привести к психическому расстройству – невозможности противостоять желанию новых и новых покупок, получившему название «болезни шопоголика». Пока в России как зависимость от рекламы, так и «шопоголизм» – явления не массовые, но они существуют. Их распространению способствуют как несовершенная законодательная база, так и развивающиеся рекламные технологии. А вот мешает этому критичность мышления обывателя. Её росту способствует наметившееся повышение уровня жизни, вместе с которым человек учится выбирать. Разборчивость и здоровая критичность усилятся, когда появится реальная конкуренция и структурируются каналы сбыта. Как следствие, вырастут конкуренция за покупателя и необходимость убеждать его, наконец-то, интеллектуальной рекламой. Но рекламные технологии, апеллирующие к алчности и стяжательству, всё равно останутся.
«Грамотный водитель» – так говорят о тех, кто соблюдает правила безопасного вождения. С точки зрения русского языка грамотность заключается ещё и в корректном употреблении профессиональной терминологии. 
В течение трёх дней, с 16 по 18 апреля, в тунисском городе Ла-Марса проходил международный форум Terra Rusistica – крупнейшее событие в области преподавания и изучения русского языка в регионе Ближнего Востока и Северной Африки. 
Двуязычный молитвослов на азербайджанском и русском языках стал первым подобным изданием. Презентация показала, что переводы православных текстов на азербайджанский язык ждали многие, и не только на Кавказе. В течение двух лет над переводами работала группа с участием священников и мирян. 
Судя по результатам голосования на сайте недавно созданной организации «Мы есть русские», с понятием «русский» в подавляющем большинстве случаев респонденты ассоциируют слова «справедливость» и «величие». Оно красного цвета и связано с символом Родины-матери, наполнено наследием предков и верой в процветающее будущее народа. 
