EN
 / Главная / Публикации / Долгий путь к "бигмачной"

Долгий путь к "бигмачной"

31.01.2008

31 января 1990 года в Москве произошло событие, последствия которого для российской истории и культуры (советская к тому времени доживала последние годы) не оценены, пожалуй, до сих пор. В этот день на Пушкинской площади в переоборудованном кафе "Лира" начал работу первый в Советском Союзе "Макдональдс".

То, что открытие огромной закусочной стало именно культурным событием, в дальнейшем повлиявшим на многие стереотипы восприятия в России массовой западной культуры, сомнению не подлежит. Во всяком случае, 30 000 человек, посетившие московский "Макдональдс" в первый день его работы – что на тот момент было рекордом для всей сети "Макдональдс" - показатель, позволяющий говорить о том, что люди шли туда не только за едой. Даже если принять во внимание всеобщий дефицит тех лет.

"Макдональдс" стал первым западным брендом, появившемся в СССР в аутентичном инфраструктурном обрамлении – как стандартная ячейка стандартной сети фаст-фуда. Скажем, "Пепси-кола" появилась в СССР раньше, но продавалась в советских магазинах, либо в советских кафе – существовали, впрочем, особые киоски именно для "Пепси-колы", но это тоже было чисто советским изобретением. С учетом же того, что незадолго до открытия "Макдональдса" на крыше одного из домов на Пушкинской площади появился первый в СССР светящийся рекламный щит "Кока-Колы" - площадь превращалась в место, где русской культуре делали первую прививку всемирных потребительских ценностей.
Реакцию на эту прививку – громадные очереди в "Макдональдс", ставшие в Москве одной из примет последних полутора лет "Перестройки" - можно считать весьма показательной для определения общего состояния советского общества, его потребностей и желаний.

Для начала, впрочем, стоит сказать, что "Макдональдс" появился в Советском Союзе не сразу и не вдруг, да и сама эта история отношений сети фаст-фуда с советскими властями началась задолго до Перестройки. Первый раз "Макдональдс" обратил на себя внимание советских представителей в 1976 году на Олимпиаде в Монреале. Тогда уже было известно, что следующие игры принимает Москва, и специалистам из СССР необходимо было придумать, как совместить советскую действительность с теми буржуазными стандартами, на которые могли рассчитывать потенциальные гости Олимпиады. Именно тогда начались переговоры о возможном сотрудничестве. "Макдональдс" еще не обладал славой "великого и ужасного" - первый его ресторан за пределами США был открыт в Канаде в 1967 году, а на момент 1976 года "Макдональдсы" работали, помимо США и Канады, в Англии, Германии, Франции и Австралии. То есть "Макдональдс" уже был развитой сетью, но еще не стал всеобщим символом обезличивания и стандартизации (к слову сказать, такого всеобщего символа тогда не было вовсе, ибо мало кто задумывался над самим явлением).

Но как бы то ни было, к Олимпиаде у "Макдональдса" в переговорах с советскими чиновниками что-то "не срослось". В том числе потому, что корпорация хотела открыть в СССР заведение на своих условиях и со своими стандартами. А к такой форме сотрудничества советская система была не готова. Тем не менее, контакты прекращены не были и, наконец, в форме совместного предприятия "Макдональдс-Москва" сети было разрешено открыть свое заведение в Москве на Пушкинской площади.

О том как воспринимался "Макдональдс" в СССР до его появления в Москве, сказать сложно. О нем вообще было мало упоминаний – в отличие, скажем, от Кока-Колы. То, что сейчас этих бренды  часто перечисляются через запятую и в нарицательном значении – как раз один из признаков того, что сейчас мы воспринимаем их примерно так же, как и жители остального "просвещенного" мира. И можем трогательно умиляться забавному эпизоду из фильма "ТАСС уполномочен заявить", когда герой Соломина, беседуя с героем Петренко в холле роскошного отеля, как само собой разумеющееся предлагает поехать вечером за город "поужинать в "Макдональдс"".

Здесь, пожалуй уместно будет привести цитату классика. Во многом, советский обыватель, впервые переступавший порог "Макдональдса", был похож на героя Гоголя, который  "…зашел в ресторан к французу, о котором доселе слышал такие же неясные слухи, как о китайском
государстве. Там он обедал, подбоченившись, бросая довольно гордые взгляды на других и поправляя беспрестанно против зеркала 
завитые  локоны". Пожалуй, именно с такими переживаниями и движениями души внезапно разбогатевшего по дьявольскому наущению художника Черткова из рассказа "Портрет" и можно сравнить ощущения среднего советского гражданина, у которого вдруг, неизвестно за какие заслуги появилась возможность пойти в "настоящий американский ресторан", - то есть познакомиться с той жизнью, представления о которой складывались из передач "Международная панорама", книг Хэмингуэя, допускаемых в советский прокат западных фильмов и рассказов избранных, действительно побывавших в Западной Европе и США.

Статьи об открытии "Макдональдса" появились 31 января во всех главных советских газетах. Например, газета "Правда" - орган ЦК КПСС и главная газета страны в своей статье "Только за рубли" подробно рассказывала об ассортименте нового предприятия общественного питания: "Но чем же потчует ресторан "Макдональдс" своих посетителей? "Биг-Мак" – два рубленных бифштекса из натуральной говядины, листики салата, ломтик сыра, кусочки маринованного огурца, лук, вложенные в резанную булочку – 3 рубля 75 копеек". Далее описывались гамбургеры и чизбургеры, стоившие о ту пору 1 рубль 50 копеек. Сейчас даже странно представить, что эта информация появилась в газете, даже в годы Перестройки отвечавшей за государственную идеологию и распространяемой на всю страну совершенно бесплатно – просто в порядке информирования граждан о новом в жизни Москвы и страны.

"Комсомольская правда" - газета в те годы считавшаяся молодежной, а потому хранившая  образцы специфического стиля, которым в некоторых ее статьях было принято передавать "молодежный задор",  написала об открытии "Макдональдса" в статье ""Биг-Мак" едят быстро" так: "Покушать в Москве вкусно, дешево, без очередей и толкотни, да еще в комфортабельной обстановке проблема… А вот в Канаде, к примеру, эту проблему решают бесчисленные придорожные ресторанчики с манящей буквой "М". Буква "М", которая ныне появилась и на Пушкинской площади в Москве, вызывает у людей самое приятное из всех желаний – поесть. Потому что все знают, что "Макдональдс" это дешево, быстро и с пылу с жару… Вчера мы "до отвала", не сочтите нас за хвастунишек, наелись гамбургеров, чизбургеров и филе-о-фиш". Далее в статье упоминалось о том, что все продукты в "Макдональдсе" соответствуют жестким стандартам качества, которые удивительны "для нас, истосковавшимся по нормальной пище". Попутно ругались "рвачи, делающие деньги на свиных шашлыках".

Пожалуй, сам факт появления таких искренне и, судя по всему, бескорыстно написанных статей про "Макдональдс" позволяет объяснить, почему жанр заказных статей в последующую эпоху столь безболезненно и просто прижился в российской прессе. Впрочем, эта "последующая эпоха" наступила очень быстро. Очереди у "Макдональдса" исчезли. Второй  "Макдональдс" в Москве - на Арбате – был открыт уже в 1992 году, то есть уже в постсоветский период российской истории. Стоит заметить, что открывшиеся в том же, 1992 году, "Макдональдсы" в Пекине и Варшаве в первый день работы побили рекорды Москвы 1990 года по длине выстроившихся очередей и числу обслуженных за день посетителей. И Польша, и Китай к тому времени вполне отошли от коммунистических стандартов жизни и, во всяком случае, точно не испытывали продовольственного дефицита. Так что своей притягательностью "манящая буква "М" обладала тогда и вне всякой связи с позднесоветскими реалиями.

Впрочем, именно тогда на Западе зарождается и постепенно крепнет пренебрежительное отношение к "Макдональдсу", появляется понятие macjob – неинтересная и малооплачиваемая работа по образцу "Макдональдс" - которое, по малопонятной причине не нашло адекватного отражения в русском языке. "Макдональдс" становится символом глобализации и объектом ненависти антиглобалистов – впрочем, России на протяжении большей части девяностых было не до развлечений группировок западной левой молодежи. Бренду уделялось некоторое внимание оппозиционными политиками и публицистами – на уровне метафор. Обычно "Макдональдс" приводился в качестве эквивалента тех незначительных благ, за которые было продано былое величие советской державы. То есть закусочной действительно придавалось значение дьявольского дара. Пожалуй, пика эти настроения достигли во время бомбежек авиацией НАТО Югославии, когда по ТВ передавались и вызывали всеобщее одобрение кадры разгрома протестующими "Макдональдса" в Белграде (к слову сказать, первого в социалистическом блоке, открытого еще в 1988 году), да и в Москве ходить туда в этот период было даже большим "некомильфо", чем сейчас покупать латвийские шпроты (при том, что тогда эти настроения отнюдь не поддерживались в СМИ и действительно были стихийными).

Но это, пожалуй, последний пример того, как "Макдональдс" играл в общественном сознании место большее, чем просто общеизвестная закусочная с относительно дешевой едой, о полезности которой для здоровья существуют самые разные мнения. Постепенно страсти улеглись. Свое отражение это нашло и в повседневном разговорном языке. "Макдональдс" сейчас – "бигмачная". Судя по такому слову – явление нашло свое не слишком почетное, но все же приемлемое место в обычной городской жизни и даже несколько обрусело. Впрочем, забыть о его инородном происхождении ему не дают – да и само оно, судя по всему, не желает. Восторженных статей о нем никто не пишет. Ниспровергающих тоже (гораздо интереснее ругать суши-бары). Всех все устраивает. И это, пожалуй, к лучшему. 

Рубрика:
Тема:
Метки:

Также по теме

Новые публикации

Встретиться с президентом, купить большой дом, начать свое сыроварное дело и полюбить зиму. Агрипина Ануфриев-Егорофф – скромная женщина с платком на голове, в традиционном платье до пола и с искренней улыбкой на лице приехала в Россию всего полтора года назад. Без накоплений и с сыном-подростком она смогла создать свой домашний бизнес, купила дом, машину и строит свой производственный цех.
Чуть меньше двух лет назад в Лондоне стал выходить детский литературно-художественный журнал на русском языке для детей-билингвов «Шалтай-Болтай», который сразу приобрёл популярность не только у детей, но и у учителей русского языка. О том, как возникла идея такого журнала, рассказывает его главный редактор и издатель Аля Верещетина.
Московский договор между СССР и ФРГ был подписан 12 августа 1970 года Председателем Совета Министров СССР А. Н. Косыгиным и Федеральным канцлером ФРГ В. Брандтом, а также министрами иностранных дел В. Шеелем и А. А. Громыко в присутствии  Генерального секретаря ЦК КПСС Л. И. Брежнева в Екатерининском зале Кремля.
12 августа отмечается Международный день молодёжи, а молодёжный язык в последние десятилетия развивается стремительно. Давайте обратим внимание на особенности речи нескольких последних поколений: поколения Х, миллениалов и зумеров.  
Имя нобелевского лауреата Михаила Шолохова известно во всем мире. Накануне 115-летия со дня рождения одного из самых известных писателей XX века рассказываем о его феномене и о том, как сегодня учёные воссоздают подлинники его произведений.
В три новых страны – Монголию, Сербию и Узбекистан – с началом нового учебного года поедут российские учителя. Ещё две страны уже по складывающейся традиции ждут педагогов из России. Вьетнам впервые просит русских учителей преподавать русский язык в удалённом режиме. Так развивается программа продвижения русского языка за рубежом.
9 августа 1894 года родился Михаил Зощенко, автор весёлых рассказов для взрослых и детей, всю жизнь боровшийся с ужасающей тоской. Он усиленно работал над собой, стараясь заглянуть во все уголки своей души и найти причину её неизбывных страданий.
Елизаветино – обычный посёлок в часе езды от Петербурга, состоящий из частных домов и невзрачных панелек советской постройки, – вдруг стал местом притяжения репортёров питерских изданий и телеканалов. Сюда их привело творчество молодого стрит-художника, который решил поджарить родному посёлку портреты любимых музыкантов и актёров.