Ещё лет десять назад сложно было представить, что одежда российских дизайнеров будет способна конкурировать с западными брендами – и не только на отечественном рынке, но и по всему миру. Долгое время мода в России была гораздо больше шоу, чем бизнесом. Возможно, это было связано с тем, что в нашей стране никогда не существовало моды в том понимании, в каком она существует, например, во Франции: знаменитые модные дома, откуда поступают «руководящие указания» всему миру, что и как носить. В дореволюционной России все моды также приходили из Парижа. И, пожалуй, единственным российским модельером того времени можно признать Надежду Ламанову, шившую блистательные придворные туалеты и получившую почётное звание «Поставщик двора Его Императорского Величества».

В позднесоветское время почётное звание «модельера номер один» по праву принадлежало Вячеславу Зайцеву, у которого одевалась вся тогдашняя элита. Позднее «придворным кутюрье» стали называть и Валентина Юдашкина, сумевшего наладить взаимовыгодное сотрудничество практически со всеми российскими знаменитостями. 

В 90-е годы профессия модельера в наше й стране стала невероятно популярной – казалось, не осталось ни одного учебного заведения, где бы в той или иной форме, спецкурсом или факультативно, не обучали бы специальности дизайнера. Отборочные туры самого известного конкурса молодых дизайнеров «Русский силуэт» проходят по всей стране, и только в Москве в этом году было подано 500 заявок на участие в нём.  

И тем не менее долгое время казалось, что даже самые успешные российские модельеры обречены на существование в виде ателье для нескольких десятков богатых клиентов. А в массовой моде тон по-прежнему будут задавать западные бренды, захватившие мировой рынок моды. Но как-то неожиданно отделы с одеждой российских дизайнеров вдруг стали появляться во многих крупных мультибрендовых магазинах. И не только в России. 

Сегодня ни одна крупная мировая Неделя моды не обходится без русских модельеров. Более того, некоторые из них уже не просто присутствуют в сфере моды, но даже задают там тон. Как, например, российский дизайнер Гоша Рубчинский, чьи коллекции под условным названием «привет из 90-х» его соотечественникам кажутся несколько диковатыми, а на Западе их носят такие знаменитости, как Кристен Стюарт и семейство Кардашьян. Недавно фотографы «застукали» Канье Уэста в спортивных штанах от Гоши Рубчинского. А Джастин Бибер как-то вышел на сцену в футболке от российского дизайнера с надписью «Рассвет». Сегодня российский модельер сотрудничает с такими модными домами, как Comme des Garcons и Burberry. 

Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс полагает, что мода на бренд «сделано в России» неслучайна: русские дизайнеры уловили дух времени и предлагают именно то, что находит отклик в душе как российского, так и западного модника.

Успех этих дизайнеров связан, с одной стороны, с тем, что они отвечают ожиданиям и сложившимся представлениям западного общества о «русском духе». С другой стороны, с тем, что их взгляд на моду не экзотично-местечковый, а, напротив, – вписывается в глобальные тренды. Создаваемые этими дизайнерами образы вполне понятны западной публике. Они грамотно капитализируют свою «русскость», и то же время их работы соответствуют европейскому fashion-настроению. Кроме того, и у Сергеенко, и у Рубчинского есть узнаваемый устойчивый авторский «почерк»,  который  мы «читаем» в моделях и коллекциях. 

Уже более 100 лет, начиная с эпохи Поля Пуаре, на феерические вечеринки которого стремился весь французский бомонд того времени, ведущие дизайнеры моды изобретают не только силуэты, но и собственную легенду. И в случае с популярными сегодня на западе российскими кутюрье можно сказать, что популярными становятся те, кто ведёт активную публичную жизнь. 

Кто ещё из русских модельеров известен на Западе? В каких странах русские модельеры особенно популярны?

Один из наиболее известных в Европе и США российских дизайнеров – Alena Akhmadullina, сложные мифологические образы и языческие мотивы её принтов цитируются ведущими модными изданиями все последнее десятилетие. Ещё один дизайнер со своим почерком – Вика Газинская. Она прекрасный стилист, и её публичный образ и стиль – лучший символ собственного fashion-ДНК. Талант, как и активная социальная жизнь, помогли ей также стать успешной и востребованной.

  

В США активно развивается и бренд VASSA, при этом он работает не только с инновационными мультибрендами, но и с крупными американскими сетями. В числе успешных можно также назвать Андрея Артёмова (Walk of Shame) или марку дорогих кожаных аксессуаров с монархической символикой  бренда IRFE. Этот бренд 1920х – парижский дом моды Феликса и Ирины Юсуповых – был возрождён москвичкой Ольгой Сорокиной и на данный момент представлен в 23 странах мира. 

Основные закупки новых дизайнеров делают концепт-магазины (concept store), а не сетевые универмаги. Первые, кто начинает покупать интересных дизайнеров, – это японцы, предрасположенные ко всему новому, необычному и оригинальному. Следующий рынок – ОАЭ и другие арабские страны. В силу того, что русский «византийский стиль» резонирует с их вкусом, их интерес особенно вызывают «декоративные» коллекции, сделанные из дорогих тканей. Следующие, кто, возможно, обратит внимание на новые имена, – это закупщики из США, также демократичные и открытые. И самыми критичными всегда будут европейцы. 

Ни один крупный российский бренд никогда не проводил глобальных рекламных кампаний. Знания о российских дизайнерах на Западе ограничены достаточно узким кругом состоятельных модников. 

Дело не только в качественном модном продукте – это условие, необходимое для успеха, но недостаточное. Для успеха на новом рынке нужно прежде всего соответствие коллекций и способов ведения бизнеса стандартам нового рынка. Это значит, что помимо качества изделий необходимо иметь возможность обеспечить всю логистическую, техническую и документальную поддержку согласно правилам страны. Для молодой торговой марки или дизайнера – это новые компетенции, и им нужно соответствовать. 

Очень часто именно технические моменты стопорят развитие. Одним из наиболее продуманных можно назвать выход бренда VASSA на рынок США. Первым шагом было размещение в шоуруме, проведение профессиональных показов для прессы и закупщиков в одном из самых престижных мест для модной публики Нью-Йорка – отеле Four Seasons. Vassa представлена на рынке США третий сезон, и продажи быстро растут, а что особенно важно, есть успех у крупных закупщиков – универмагов. 

Можно сказать, что за рубежом у нас одни герои, а в России – другие. Среди дизайнеров, которые шумно прорвались на Запад, – Газинская, Ахмадуллина, Сергеенко, Рубчинский, Артемов и другие. В то же время некоторые дизайнеры делают ставку на развитие своего бренда прежде всего внутри страны и имеют значительный успех. Это выражается в высокой узнаваемости и значительных продажах. Среди таких дизайнеров – Виктория Андреянова, Кирилл Гасилин, Vemina (Юлия Янина), Игорь Чапурин, Елена Шипилова и, безусловно, мэтры – Вячеслав Зайцев и Валентин Юдашкин. 

Безусловно, растёт популярность торгового знака «сделано в России». Согласно социологическим опросам, для 72 % россиян тот факт, что товар произведён в России, положительно влияет на решение о покупке, а у 52 % опрошенных мотивацией стать обладателем именно российской одежды является «потребительский патриотизм». Сегодня в стране появилось огромное количество интернет-магазинов российских марок. В основном это небольшие нишевые проекты, дизайнерская одежда и даже обувь.  Этот тренд поддерживают все крупные российские ритейлеры как традиционной, так и интернет-торговли: в коллекциях практически всех мультибрендовых магазинов всё большую долю начинают занимать российские модные бренды.