За чистотой рекламы у нас следит Федеральная антимонопольная служба. Каждый запрет рекламы вызывает в обществе бурление и споры. Вот только недавно произошло два таких события. ФАС предупредила сеть кофеен «Кофе Хауз», что размещённое в их витринах сообщение «Wi-Fi Free» нарушает законодательство, предписывающее не использовать иностранные слова в рекламе. А ещё внимание членов Экспертного совета по рекламе при Московском УФАС «привлёк рекламный ролик напитка Crazy Cola со звучащим слоганом “Замочи эту СкУку!”». Членами совета было подмечено, что настолько яркий слоган является своего рода провокацией, а не творческим посылом и вносит в общество агрессивное настроение. «Реакция на подобную рекламу очевидна – созвучие, в данном контексте, слов скука и бранного слова неоспорима, – отметил председатель cовета Тархов Александр. – Такая реклама, во-первых, противоречит законодательству о рекламе, а во-вторых, нормам и правам общества, а значит, должна прекратить своё существование».

Позиции спорящих сторон понятны. Есть люди, которые считают, что вообще никакую рекламу не следует запрещать. В крайнем случае, запрещать можно только рекламу, которая очевидным образом разжигает ненависть, пропагандирует насилие, порнографию и т.п. То есть для рекламы достаточно законов, регулирующих любые публичные высказывания и публичное поведение. Другая же сторона справедливо считает, что реклама – особый вид публичного высказывания. Смысл рекламы состоит в том, что она манипулирует нашим сознанием, поэтому к ней должны предъявляться более строгие требования. В порядке самообороны, так сказать. Поэтому во многих странах просто-напросто запрещается любая реклама, которая может оскорбить кого бы то ни было – ну или, по крайней мере, представительную группу населения. Это значит, что в рекламе не должно быть не только мата, порнографии и разжигания, но и ассоциаций с ними. А ассоциации, как мы знаем, дело тонкое. И именно они вызывают наибольшие споры.

Вот примеры реклам, запрещённых в последнее время (не только в России, но и в других странах): женщина сладострастно посасывает банан, рожок мороженого (наружная реклама); девушка со специфическим звуком втягивает в себя нечто, находящееся за кадром (ролик); молодой человек собирает предметы своего туалета, пробегая по дому через квартиры своих любовниц и любовников (ролик); моющийся в душе мужчина проваливается этажом ниже, где некоторое время занимается аэробикой вместе с группой прелестных дев (ролик); слоган с матерным или жаргонным словом, иногда с многоточием вместо корня (наружная реклама). Эти тексты, картинки или ролики запрещены именно как реклама, но продолжают жить на отдельных сайтах, посвящённых рекламе, их показывают на рекламных фестивалях, их можно увидеть на Youtube. То есть в каком-то смысле лучшие из них становятся произведениями, пусть очень особого и не слишком высокого, но всё-таки искусства.

Интересно и то, что одна и та же реклама может быть запрещена в одних странах, но разрешена в других (Европа часто оказывается терпимее Америки). Так, кстати, произошло с голым мужчиной в душе из рекламы Axe.

Таким образом, позиция ФАС как запретителя вполне ясна: ФАС действует в соответствии с нашим законодательством и законом о рекламе. Конечно, поскольку чаще всего мы сталкиваемся с дискуссионными случаями и речь идёт об ассоциациях, по правилам всякий раз надо проводить психолингвистический эксперимент. И какой-то процент оскорблённых считать критическим. Однако этого обычно не происходит, и нам остаётся полагаться на мнение Экспертного совета.

Лично я в данном случае согласен с решениями ФАС. Во-первых, слоган «Замочи скуку!» ассоциируется для меня с выражением «замочить суку». Во-вторых, выражение «замочить суку» я ощущаю как агрессивное. Точно так же я солидаризировался бы с запретом рекламы, использующими слова «офигеть», «о…еть» или выражение «сосу за копейки». Другое дело, что среди моих знакомых есть люди, которых эта реклама не оскорбляет. Вот поэтому-то и должен проводиться психолингвистический эксперимент, определяющий долю оскорблённых в данной стране и для данной культуры.

Иначе обстоит дело с запретом на использование иностранных слов. ФАС и здесь следует закону. Поэтому формальных претензий к ней нет. Я даже согласен, что выражение Wi-Fi free не каждому россиянину должно быть понятно. Однако даже мне не удалось записать Wi-Fi русскими буквами. И все, кто им пользуется, напишут его скорее латиницей – так он и существует в русских текстах. В связи с этим возникает вопрос: что же рекомендовал ФАС сети кофеен «Кофе Хауз»? На месте кофеен я бы просто-напросто написал «бесплатный Wi-Fi». Но удовлетворит ли это ФАС?

Максим Кронгауз